Wie Social Media Insights der Werbepsychologie einsetzt

Social Media macht süchtig, das weiß man nicht erst, nachdem man die Netflix Dokumentation „The Social Dilemma“ gesehen hat. In diesem Artikel verraten wir, welche psychologischen Phänomene sich hinter diesem Suchtfaktor verstecken und wie man sie dazu nutzt, die Reichweite des eigenen Unternehmens zu vergrößern.

Nur mal kurz Instagram checken…

Der Handywecker läutet in der Früh, beim Abdrehen bemerken wir eine Push-Nachricht von Instagram am Sperrbildschirm: „Nur mal kurz schauen, wer mein Foto geliked hat…“ – Und 20 Minuten später schrecken wir überrascht auf, weil wir zu spät für die Arbeit dran sind. Diese oder ähnliche Situationen kennt bestimmt jede*r, der*die regelmäßig soziale Medien nutzt. Und jedes Mal fragt man sich aufs Neue: „Wie konnte das schon wieder passieren?“.

Das Design von Facebook, Instagram und Co. ist gezielt so gewählt, dass wir so viel Zeit wie möglich damit verbringen. Die visuellen Herzchen beim Liken von Posts lassen unser eigenes höher schlagen, wenn sich unser Belohnungszentrum einschaltet. Die Pull-to-Refresh-Funktion erweckt unsere ureigene Angst vor sozialer Exklusion aka „Fear of Missing out“, denn es könnte jederzeit ein neuer Post erscheinen, den wir auf keinen Fall verpassen dürfen. Es ist wie beim Glücksspiel, in dem wir unregelmäßig belohnt werden, weil nicht vorhersehbar ist, ob wir einen „Gewinn“ erzielen oder nicht bzw. ob ein neuer Post erscheint und ob er aufregend, herzerwärmend oder einfach nur lustig ist. 

Warum wir bestimmte Inhalte teilen
Das ultimative Ziel jeder Werbemaßnahme in den sozialen Medien ist eine möglichst hohe Reichweite. Dafür braucht man jedoch das nötige Wissen darüber, wie die Nutzer*innen ticken und welche sozialen Regeln im virtuellen Raum gelten.

Eine Grundregel lautet: Social Media Nutzer*innen teilen Content nicht aufgrund einer Marke, sondern aufgrund ihrer Beziehungen zu anderen. Folgende Motive sind die Hauptgründe dafür:

1. Das Leben anderer verbessern: 
Ein Großteil der geteilten Inhalte erfolgt aus dem Motiv heraus, anderen etwas Gutes tun zu wollen. Produziert man also für die Zielgruppe (und deren Kontakte) hilfreichen Content, steigt auch die Chance, dass dieser öfter geteilt wird.

Too Good To Go setzen auf dieses Prinzip, indem sie in ihren Posts regelmäßig praktische Tipps zur besseren Lagerung von Lebensmitteln geben.

Quelle: https://www.instagram.com/toogoodtogo.at/ 

Solche Infoposts bieten eine Lösung für ein wiederkehrendes Problem an. Wichtig dabei ist es immer, dass die Zielgruppe mit dem Problem vertraut ist und dass die Lösung einfach aber nicht zu trivial ist. Denn gerne geteilt werden Tipps nur, wenn sie nicht jeder schon kennt.

2. Selbstdarstellung:
Auf Instagram, Facebook und Co. erschaffen User*innen eine idealisierte Form der eigenen Person. Für Marketingverantwortliches ist es also gut sich zu überlegen, was es am eigenen Unternehmen oder der eigenen Marke gibt, mit dem sich Kund*innen identifizieren können bzw. womit sich Kund*innen gerne identifizieren würden.

Ein klassisches Beispiel für diesen Ansatz bietet der altbekannte Werbespruch von Nike: „Just do it.“ – keine Ausreden, keine Zweifel, ob man fit genug ist, einfach in die Laufschuhe schlüpfen und loslegen. Es gibt kaum jemanden, der solch ein Mindset nicht verfolgt und genau darum passt dieser Spruch perfekt, um sich in den sozialen Medien zu präsentieren.

3. Um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen:

Ein häufiges Motiv ist das Teilen von Inhalten, um in Kontakt mit anderen zu bleiben. Fördert man als Marke die Beziehungen zwischen anderen, führt das im Endeffekt auch zu einer stärkeren Beziehung zwischen den Kund*innen und der Marke selbst. Hier kommen unter anderem die Kommentare, Tagfunktionen und Sticker ins Spiel.

Gewinnspiele laden die Kund*innen oft dazu ein, Freund*innen in den Kommentaren zu markieren. Diese Strategie ist aus mehreren Gründen sinnvoll. Einerseits steigt das Engagement mit dem Posting und weil Bekannte der Zielgruppe markiert werden ist es wahrscheinlicher, dass diese dieselben Interessen und Motive haben. Andererseits wird das Bedürfnis der Nutzer*innen nach Kontakt und Gemeinschaftsgefühl gestärkt. Also eine Win-win-Situation.

4. Für die gute Sache:

In den sozialen Medien ist man aufgrund der wahrgenommenen Community altruistischer veranlagt als in der realen Welt. Deshalb werden Informationen eher geteilt, die einen guten Zweck, oder eine geschätzte Marke unterstützen. Es kommt also immer gut an, wenn den Nutzer*innen die Gelegenheit gegeben wird, sich mit dem Teilen von Inhalten für den guten Zweck, den Ihr Unternehmen verfolgt, einzusetzen.

Mit gutem Beispiel mit dieser Strategie voran geht Dove mit immer wieder aktuellen Kampagnen zur positiven Veränderung des weiblichen Körperbildes. In seinem neuesten Spot zeigt Dove einen typischen Ablauf eines Selfie-Posts, vom Styling bis zum Retuschieren der Gesichtszüge – bloß rückwärts – und lenkt so die Aufmerksamkeit auf ein wichtiges Thema: Die Tendenz der perfekten Selbstinszenierung auf Social Media und die damit einhergehende Zerstörung des Selbstwerts vieler Jugendlicher.

Social Media Marketing besteht natürlich aus mehr als nur geteilten Inhalten – praktische psychologische Insights gibt es aber zu allen Werbemaßnahmen auf Twitter, Instagram und Co. 

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