So erreichst du deine Zielgruppe - à la Cambridge Analytica "in ethisch"

Cambridge Analytica und dessen Methoden waren vor ein paar Jahren das Thema der Marketingwelt. Der damalige amerikanische Präsident Donald Trump hatte die Firma eingesetzt, um seine Wahlkampagne erfolgreicher zu gestalten. Und auch den britischen Premierminister Boris Johnson konnte die Firma angeblich als Kunden vorweisen. Das ist an sich nichts verwerfliches, denn wer will nicht eine möglichst erfolgreiche Kampagne haben? Zwei Komponenten haben dafür gesorgt, dass Cambridge Analytica in aller Munde war. Erstens wurde eine neue Art des Marketings eingesetzt. Alexander Nix, der CEO, versprach, dass jeder Mensch mit dieser Methode überzeugt werden kann. Der zweite Aspekt war die Anklage gegen die Firma selbst, da sie verschiedene Gesetze gebrochen hat. Bilder wie amerikanische Agenten massenweise Dokumente und Datenträger aus dem Firmensitz beschlagnahmten machten die Runde. Die Mischung aus Marketingmethoden, die blatant damit warben Menschen manipulieren zu können und der Gesetzesbruch war ein gefundenes Fressen für die Medien.

Im Folgenden beschäftigen wir uns damit, wie die Methoden a la Cambridge Analytica funktionieren und wie du als Marketeer die Insights anwenden kannst. Und das in ethisch.

Die Methoden von Cambridge Analytica

Wie funktionieren die Methoden von Cambridge Analytica und wie ist es gelungen, damit Menschen zu beeinflussen? Erst einmal muss gesagt werden, dass das Ganze natürlich nicht so eindimensional ist wie alles dargestellt wird. Und dass wirklich jeder mit diesen Methoden sicher überzeugt werden kann, entspricht nicht der Wahrheit. Dann bräuchte es ja keine Marketer mehr.

Cambridge Analytica war eine Datenanalysefirma und keine Marketingfirma. Die Methode, mit der sie versprachen Verhalten zu beeinflussen nennt sich Psychografisches Targeting. Diese Methode kommt aus der Persönlichkeitspsychologie und beschreibt, wie Bedürfnisse von potenziellen Kund*innen erkannt, diese in Zielgruppen geclustert und dazu Persönlichkeitsprofile erstellt werden können. Anschließend wird für jedes Persönlichkeitsprofil genau die Botschaft entwickelt, die am überzeugendsten ist. Im Falle von Cambridge Analytica baute die Persönlichkeitsanalyse auf dem OCEAN Modell aus der Psychologie auf.

OCEAN steht für:

Das Big-Five-Modell: Was unsere Persönlichkeit bestimmt

Aus diesen fünf Faktoren wurde für jede Person ein Persönlichkeitsprofil erstellt. Wie finde ich aber jetzt heraus, welche Persönlichkeitseigenschaften meine Kunden haben? Man kann ihnen ja nicht einfach einen Fragebogen vorlegen und sie bitten ihn auszufüllen? Cambridge Analytica hat für die Erstellung des Models Daten aus Facebook genommen, die mithilfe eines Persönlichkeitsfragebogens erhoben wurden. Hier findet sich auch der Rechtsbruch. Cambridge Analytica hat Daten verwendet, die nicht ganz legal erworben worden sind. (Du willst selbst einmal ausprobieren, wie aus deinen Like-Angaben auf deine Persönlichkeit geschlossen werden kann? Auf https://applymagicsauce.com/demo kannst du dir ansehen, wie so ein Modell funktioniert) Mithilfe dieses Modells konnte anschließend im amerikanischen Präsidentschaftsrennen jeder Person die Inhalte gezeigt werden, die besonders ansprechend und überzeugend für sie persönlich waren. 

Die Methoden von Cambridge Analytica sind, wenn man es runterbricht, also ein sehr gutes Zielgruppentargeting, mit einem perfekten Verständnis der Konsumenten, davon was sie antreibt und zugeschnittenen Werbebotschaften. Was kannst du dieses Wissen jetzt nutzen? Unser Vorschlag: Hol Dir das Wissen der Werbepsychologie, statt auf grenzwertige Datenanalysen zu setzen.

Wir helfen Dir bei:

1. Zielgruppe(n)erforschung
2. Zielgruppen einteilen
3. Herausfinden was den Gruppen am wichtigsten ist
4. Zugeschnittene Nachrichten formulieren
5. Onlinetargeting und Kalibrierung

Und warum braucht es dazu Werbepsycholog*innen? Wie du siehst, beschäftigen sich vier der fünf Schritte direkt mit dem/der Konsumenten/in bzw. wie er/sie funktioniert und was was ihn/sie antreibt. Es wichtig, dass Werbebotschaften die richtigen Motive direkt ansprechen und für jeden Kunden die perfekt auf ihn/sie zugeschnittene Botschaft entwickelt wird.  Die Werbepsychologie beschäftigt sich eingehend mit diesen Themengebieten und ist perfekt geeignet, solche Kommunikationsaufgaben zu bearbeiten und lösen . Für die verschiedenen Schritte werden von Praktikern dieser Fachrichtung der Psychologie unterschiedliche Methoden eingesetzt, wie (digitale) Fokusgruppen oder quantitative und qualitative Methoden um den Kunden umfassend zu verstehen. Die Kompetenzen hierfür wurden in langen Jahren des Studiums aufgebaut, in der Praxis geschärft und behandeln die biologischen Wirkmechanismen des Handelns ebenso, wie die kognitiven oder die sozialen Faktoren, die zum Verhalten führen und dieses beeinflussen.

Im ersten Schritt des Models wird die Erforschung der Zielgruppe behandelt, ein Thema, dass in der Psychologie groß geschrieben wird. Die Zielgruppen werden später durch eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Methoden eingeteilt. Hier ist der/die Werbepsychologe/in in seinem/ihrem Element. Für den nächsten Schritt bieten sich Fokusgruppen oder qualitative Interviews (durchgeführt von einem kompetenten Werbepsychologen) besonders an, um tiefergehende Insights zu erhalten. Und wer, wenn nicht die Experten und Expertinnen des Verhaltens und Verstehens von Menschen sind besser geeignet  um auf den/die Kunden/in perfekt zugeschnittene Botschaften zu formulieren? Wenn wirklich in die Tiefe gegangen werden soll, dann werden sogar die schweren Geschütze wie der Implicit Association Test ausgepackt.

Und auch der letzte Schritt lässt sich ideal von Werbepsychologiepraktikern*innen übernehmen. A/B Testungen gehören zu den Basics eines/r jeden Praktikers/in, um Herauszufinden, wie effektiv bestimmte Nachrichten sind. 

Fazit

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Cambridge Analytica gezeigt hat, wie wichtig ist est, die Botschaften an den Empfängern auszurichten und diese durch punktgenaues Targeting zu platzieren. Die Zielgruppen wurden perfekt verstanden und man wusste, was sie bewegt und worauf sie anspringen. Diese Zugang  lässt sich in vereinfachter, legaler und vor allem ethisch korrekter Form von jedem/er Werbepsychologen/in anwenden. Du willst wissen, wie deine Zielgruppe denkt? Oder wie du auf sie zugeschnittene Botschaften erstellst? Oder du willst gleich ein umfassendes Projekt zur punktgenauen Kommunikation starten? 

Kontaktiere uns jederzeit gerne. fs@schillingundschilling.at

Artikel von Gastautor Pascal Keller, Student der (Werbe)Psychologie und Praktikant in der Kommunikationsagentur Schilling+Schilling