Wenn Werbung etwas bewegt, steckt Psychologie dahinter.
Der (Marketing-)Alltag geht wieder los und vieles ist anders, als vor Corona. Marken müssen noch mehr Sinn stiften, müssen noch mehr Wert und Zusatznutzen liefern. Aber was wird als sinnvoll angesehen? Wie haben sich die Werte und Prioritäten der Konsument*innen geändert?
Solche Fragen lassen sich ideal mithilfe von Fokusgruppen lösen. Auch vor Corona sprachen die Anforderungen an eine qualitative Marktforschung schon oft für den Einsatz von Fokusgruppen. Man möchte flexible, innovative und kostengünstige Forschung – und Fokusgruppen werden nicht umsonst häufig als „Quick and Easy“ bezeichnet.
Aber Fokusgruppe ist nicht gleich Fokusgruppe. Und mit Corona kam auch noch das Thema der Distanz und die Frage, ob Fokusgruppen auch online funktionieren, dazu. Die gute Nachricht ist: Ja, es funktioniert und das noch dazu sehr gut.
Trotzdem muss bei Online-Fokusgruppen eine ganze Menge beachtet werden. Schon die klassische Fokusgruppe verlangt von einem*einer Moderator*in viel Erfahrung und psychologisches Geschick und Können. Diese Qualifikationen werden bei der Online-Fokusgruppe noch einmal stärker gefordert.
In diesem Blogartikel zeigen wir dir, warum es sinnvoll ist, gerade bei Online-Fokusgruppen auf Partner mit werbepsychologischem Background zu setzen.
Digitale Kompetenz ist nicht die halbe Miete
Die digitale Kompetenz in der qualitativen Marktforschung hat sich während der Corona-Krise schlagartig gesteigert. Obwohl sich manch eine*r jetzt vielleicht an das ein oder andere Mal erinnert, bei dem das Gespräch in der Videokonferenz ganz und gar nicht geklappt hat, ist es beeindruckend wie gut die Online-Kommunikation in der Fokusgruppe funktionieren kann, wenn man alles Wichtige dafür beachtet.
Die rein technische Abwicklung ist dabei eher eine Grundvoraussetzung für den problemlosen Ablauf und vergleichbar mit der Organisation eines geeigneten Gruppenraums bei Offline-Fokusgruppen.
Dass die Rahmenbedingungen stimmen, ist die Grundvoraussetzung, bedeutet aber nicht, dass ab da wieder alles nach Schema F weiterlaufen kann.
Es muss sichergestellt werden, dass die Teilnehmer*innen so abgeholt, angeleitet und gestützt werden, dass das Fehlen von persönlichem Kontakt wettgemacht werden kann und die Ergebnisse von gleicher Relevanz sind.
Die richtige Fragestellung für die richtige Methode
Grundsätzlich sind Fokusgruppen dann sinnvoll, wenn Fragebögen mit ihren vorgegebenen Antwortmöglichkeiten nicht ausreichen und wenn man auf der Suche nach neuen Ideen ist oder die Denkprozesse und Ansichten der Kund*innen besser verstehen möchte.
Mit einem guten Partner beginnt die Vorbereitung für Online-Fokusgruppen mit der klaren Definition der Fragestellung. Online können z.B. Produkte nicht ausprobiert, in die Hand genommen und erlebt werden, Gruppenarbeiten funktionieren anders, kreative Prozesse müssen speziell geplant werden. In vielen Fällen hilft die Schärfung der Fragestellung dabei zu klären, ob durch eine Online-Fokusgruppe relevante Erkenntnisse zu erwarten sind, oder ob eine andere Methode geeigneter wäre. Durch eine methodischer Expertise kann das Anliegen gemeinsam erarbeitet werden und gestützt darauf die richtigen Schritte unternommen werden.
Gruppendynamiken wollen beherrscht werden
Hat man entschieden, dass die Fragestellung für den Einsatz einer Online-Fokusgruppe spricht, geht es an die eigentliche Planung. Bei der Rekrutierung für die Online-Fokusgruppe gibt es den Vorteil, dass sie örtlich nicht beschränkt ist. Wenn es für die Fragestellung sinnvoll ist, könnte man sogar Personen aus der ganzen Welt mit einbeziehen.
Gruppendynamiken werden oft als etwas Schwieriges angesehen, das vermieden oder im Zaum gehalten werden muss. Aber gerade Fokusgruppen haben ohne sie wenig Sinn. Im Idealfall schafft es der*die Moderator*in, ein lockeres Setting in der Fokusgruppe zu erzeugen. Das ermöglicht eine spontane Äußerung in der Gruppe und so können neue Ideen geweckt oder Emotionen und Einstellungen erkannt werden, die bei anderen Methoden leicht unerkannt bleiben.
Wie im obigen Video sehr unterhaltsam gezeigt, bergen Gruppendynamiken auch gewisse Risiken. Dominante Meinungen können beispielsweise dazu führen, dass andere Meinungen untergehen oder sich die Teilnehmer*innen dieser zu sehr anpassen und ihre eigenen Gedanken verwerfen. Ein*e erfahrene*r Moderator*in erkennt solche Dynamiken und kann gezielt eingreifen, ohne dabei zu verunsichern oder den Flow oder die Motivation der Teilnehmer*innen zu stören.
Diese spontane und geschickte Gesprächsführung, bei der man das Gespräch lenkt, ohne etwas Falsches zu sagen, die situativ besten Fragetechniken anwendet und die Teilnehmer*innen gleichzeitig noch zu tiefgreifenden und authentischen Antworten animiert, verlangt gerade im Online-Kontext mit fehlenden nonverbalen Stimuli noch viel mehr Können von dem*der Moderator*in ab, als Offline.
Kommunikations-Know-How in Videokonferenzen
In Videokonferenzen herrschen ganz andere Kommunikationsregeln als im realen Leben. Technisch bedingt haben wir vor allem bei der nonverbalen Kommunikation sehr eingeschränkte Möglichkeiten. Wir sehen bei virtuellen Gesprächen zwar alle Personen auf einmal, dafür nur in Frontalansicht und nur bis zu den Schultern. Wir schalten nicht aktive Sprecher*innen gelegentlich stumm, um Störgeräusche zu minimieren und bemühen uns darum, nacheinander und nicht durcheinander zu reden, weil durch den Computer nur eine Stimme auf einmal verständlich wiedergegeben werden kann. Dazu kommt noch die Zeitverzögerung. Das alles macht die nonverbale Kommunikation, also die Mimik und Gestik und die Emotionen der Teilnehmer*innen viel schwerer erkenntlich als im realen Gespräch.
Um die wenigen Signale, die durch den virtuellen Kanal noch ankommen, trotzdem sicher zu erkennen und gut zu dokumentieren, braucht es bei Fokusgruppen, die online abgehalten werden, besonders geschulte Augen und eine sensible Betrachtung des Gesprächsverlaufs. Psycholog*innen lernen über viele Jahre im Studium, Menschen zu “lesen” und sind daher für diese Aufgabe bestens qualifiziert.
Auswertung qualitativer Daten
Die Daten, die wir in Fokusgruppen erheben, sind Gefühle, Erlebnisse und Meinungen. Um mit solchen Informationen umzugehen, braucht es mehr als ein bisschen statistisches Know-How. Denn den größten Fehler, den man begehen kann, ist das Gespräch in Prozentwerten und Häufigkeitstabellen zusammenzufassen. So hätte man genauso gut einen Fragebogen erstellen und die Zusammenfassung der Daten von einem Programm erledigen lassen können. Was eine psychologische Expertise zusätzlich zu all den oben genannten Punkten wirklich ausmacht, ist die nötige Kompetenz, mit komplexen qualitativen Daten umzugehen, diese richtig zu interpretieren und ein für Laien verständliches Fazit daraus zu übersetzen.
Hast Du ein Thema, das Du gerne im Rahmen einer Online-Fokusgruppe professionell bearbeitet haben möchtest? Kontaktiere uns gerne unverbindlich für eine gemeinsame Umsetzung von der Planung bis zur Präsentation der Ergebnisse: office@schillingundschilling.at
Artikel von Gastautorin Sabine Wehrl, Studentin der (Werbe)Psychologie und Praktikantin in der Kommunikationsagentur Schilling+Schilling
